电子商务成突围新招 Tata木门运用灵活

    步入2011年，家居建材行业所面临的生存压力也更为严峻。在经历了楼市调控、原材料及用工成本上涨、通货膨胀、品牌渠道受限等多方压力后，众多家居建材企业为寻找新的突破口可谓费尽心思。很多企业都开始积极进行渠道的多元化建设，目前除了家居卖场旁逐渐增多的新开独立店外，网络渠道也是当下最受企业关注的一个新兴途径。而当这股电子商务浪潮来临时，家居企业是否都做好了十足的准备?

    现状：“品牌”才露尖尖角早有困扰在心头

    自2011年5月到6月期间，中国家居业电子商务高峰论坛、首届中国房地产家居电子商务高峰论坛相继举行后，中国房地产及家居建材企业已开始朝向“集体触电”的发展模式迈进，其行为更昭示着线上、线下互动的多元化营销模式将成家居行业未来发展一大趋势。在逐年增加的物流费用、店面运营成本及随着各大知名卖场连锁品牌在全国布局步伐的加速而导致的卖场租金上涨、企业在该店的建设、运营、管理、培训等环节费用的逐渐攀升，企业利润空间急转直下。而另一方面，作为新兴行业之一的电子商务却正如火如荼的在各个行业顺畅发展着。日前，据商务部相关负责人透露，2010年中国电子商务交易总额已超过4万亿人民币，其中网络零售总额近5千亿元，约占年度社会消费品零售总额的3%。而据艾瑞咨询数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有关人士表示，家居在网销中所占比率将逐年增多，预计几年内这个数字甚至将达上千亿元人民币。该人士表示，家居建材行业的今后消费主流群体将有很大一部分是80后，而这一群体善于接受新事物、大胆消费、个性突出，大多对网络存在一种依赖“情结”，并对网购有一种无法抵抗的青睐，甚至在装修新房过程及对家居用品的选购中也过度依赖于网络平台。由此，家居建材行业也出现了一群“敢于第一个吃螃蟹的人”，以TATA木门、曲美家具、博洋家纺、实创装饰等国内一线知名品牌为例，他们都是电子商务的受益者。其中以TATA木门和曲美两大品牌最为突出，曲美通过电子商务平台创造了占据公司销售总额40%的销售业绩，而TATA木门目前在电子商务中的出色表现也吸引了无数家居建材品牌，尤其是门业品牌的广泛关注。

    虽然众多家居建材品牌纷纷涌入电子商务，但因品牌自身价格体系、服务体系、物流体系、各级市场的不同定位区分、代理商与企业间的地源冲突等多方问题也使得电子商务的进程并不顺畅，尤其很多不法网店和小企业在宣传和展示产品时所用的虚假和剽窃图片的行为，更是令很多规模企业十分头疼，种种原因使得网络销售及电子商务模式在家居建材企业间“叫好不叫座”，更多的企业目前采取着一种观望、尝试的态度。

    此外，常言道，好事不出门，坏事传千里，在网络信息化如此发达的时代，往往一个投诉就可以在一夜之间传遍全国，将品牌口碑瞬间打倒。记得在2008年，沈阳的某木门企业便曾经在品牌快速发展过程中尝试过与某网络合作进行网销营销，但因其品牌自身服务对接体系不完善及网络客户无专人对接等实际细节问题而导致被消费者投诉，由此而大大阻碍了该品牌在网络营销和电子商务发展方面的进程。

    对策：问渠哪得“轻”如许为有源头活水来

    目前有很多人都认为电子商务与传统的卖场和独立店相比，家居产品在体验性和真实感受方面逊色不少，而且一旦电子商务成为企业的一大渠道支持，电商产品的对接和服务也是一个不小的问题。但大连佳洋木制品有限公司董事长徐辉在采访中曾明确表示，电子商务的出现，将很大程度上改善传统家居建材行业在渠道成本、市场价格和品牌建设方面的发展局限。而在渠道建设方面，因电子商务而节省的大笔渠道费用不但可以用于扩大企业自身产值、完善产品体系，更可将网络服务对接体系及配送物流体系加以完善，加速品牌升级。以大连佳洋木制品有限公司为例，佳洋的电子商务渠道虽然在6月刚刚推出，但目前却吸引了来自行业内外的广泛关注，其线上店铺产品定位的差异化、完善的配送及售后服务体系，不但为品牌在电子商务领域的顺畅发展带来优势，更为其实体店销售业绩的提升起了极大的促进作用。

    诚然，近几年来电子商务逐渐被炒热。由于平台门槛不高而导致各式各样的家居建材品牌蜂拥而入，随之而来的既是家居企业对电子商务的质疑，还有整个家居建材行业企业的深刻反思，要寻找真正的解决之道，首先要从企业自身的源头抓起。宋代朱熹曾有一句“问渠那得清如许，为有源头活水来。”来形容知识源泉补给的重要性，而将此句与电子商务渠道的铺建方面联系起来也同样适用，这里的“源头”讲的就是企业自身的力量，只有企业不断的加强自身内功修炼，行动务实、思想创新，由此而来的渠道建设也会变得“轻松”、市场脉络变得清澈透明。

    首先，企业要注意自身渠道方面存在的问题。在传统家居建材营销模式中，尚有相当一部分企业未将自身实体店的渠道建设有一个科学合理的布局，要么售后服务体系非常薄弱，要么产品交货期无法按时保证，使得企业与经销商和消费者之间难以形成良好的互动，但为了追赶电子商务的热潮，此类企业也纷纷“触电”，投身其中寻找新出路。其次，品牌意识方面存在的问题。目前很多以外销为主的家居建材企业，虽然在国内市场也注册了自己的商标，但却并不知道如何去有效开拓国内渠道市场，或者在该品牌进入渠道市场后一直未对品牌宣传及形象包装方面有所深思和策划，使得绝大部分品牌在网上的形象和介绍流于空白阶段，这一点也给消费者与企业对接方面带来了很大阻碍。

    而一旦解决了这些企业自身在运营和市场定位中的“死穴”，企业在电子商务模式里存在的问题也将迎刃而解，毕竟电子商务只是原有经营渠道模式的一个补充，而不是完全的颠覆。

    方向：“网”上得来终觉浅，绝知此事要躬行

    随着互联网到物联网的发展，网络营销促进品牌发展到电子商务深入消费生活的各个领域，电子商务的逐渐尝试和普及，既是家居建材发展的无奈之举，更是一种家居行业步入快速发展新阶段的有力标志。正当整个行业对于电子商务处于迷惘状态时，曲美和TATA木门等品牌用实际行动给大家带来了一些启示。

    以曲美为例，自2009年曲美建立电子商务平台后，发展至今已经成功网罗了一批线上忠实消费群体，不但在京沪等一线大城市取得占该品牌年度销售总额40%以上的销售额，在二三线市场更以销售额60%的占有量成为二三线市场的第一品牌。

    再以TATA木门为例，自2008年凭借绝佳的网络口碑优势及过硬的产品品质进驻鸟巢后，TATA木门的网络口碑营销模式便不断被家居建材行业企业所复制模仿，而现如今在经过了网络广泛的口碑和认知铺垫后，善于创新尝试的TATA木门又在2011年正式进军电子商务领域，在门业行业再次拔得头筹。据了解，在经过了多年的网络营销及口碑铺垫后，TATA木门将原有的网络营销签单份额轻松转入电子商务，并针对电子商务的客户群体专门建立一条生产线，定制一款针对电销客户的超高性价比木门产品，此外，TATA木门还专门成立了独立运营的子公司来更好实现线上线下的良好对接和服务。而在电子商务的线下部分，TATA木门也充分运用了以往科学精准的经销商渠道布局，使得电子商务部分的订单一旦生成，各地经销商便可直接进行上门服务，这样一来不但使得物流成本得到有效控制，TATA木门以往的品质服务也能得以延续。而更为重要的是，与经销商一同捆绑式的作战方式也为其品牌形成了一个有效堡垒，这种强大的粘合作用无疑将对今后实体店的招商和布局起到很好的助推作用。

    当然，目前的电子商务虽有诸多传统渠道无法比拟的优势，但网络的虚拟性和多变性也的确是企业担心的症结所在。电子商务时代来临，并不意味着企业全部都要“触电”，正像选择服装一样，就算有些款式再流行新潮，如果身材气质不合适，也只能选择放弃。

(中国木材网 责任编辑：徐晓)